ร้านขายยาในยุคดิจิตอล

ตอนที่ 1

smmagonline – ความก้าวหน้าที่รวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัลในยุคปัจจุบันทำ ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในโลกของการทำธุรกิจ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทำให้ธุรกิจหลายประเภทสูญเสียความสามารถทางการแข่งขันหรือแม้กระทั่งไม่สามารถแข่งขันต่อไปอีกได้

ดิจิทัลเทคโนโลยีนั้นมีบทบาทสำคัญในการสร้างนวัตกรรม (Innovation) และนวัตกรรมที่เกิดขึ้นเหล่านี้นั้นได้เข้ามาเปลี่ยนสภาพของการดำเนินธุรกิจ (Disruption) จากการทำธุรกิจแบบดังเดิม (Traditional Business Format) ในแทบทุกอุตสาหกรรมไปสู่วิธีการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ (New Business Platform) บริษัท ที่ปรึกษาที่มีชื่อเสียงในเรื่องการเฝ้าติดตามและวิเคราะห์เทคโนโลยีอย่างการ์ดเนอร์ (Gartner) (Panetta, 2017) ระบุไว้ว่า เทคโนโลยีที่อิทธิพล และส่งผลกระทบต่อการอุตสาหกรรมนั้นสามารถแบ่งได้ออกเป็นเทคโนโลยีใหญ่ๆ ใน 3 หัวข้อ ได้แก่

1.ระบบแห่งปัญญา (Intelligent System)

2. ระบบดิจิทัล (Digital System)

3. ระบบโครงข่าย (Mesh System)

ระบบแห่งปัญญา (Intelligent System) นั้นคือการนำเอาปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) มาใช้งาน เช่น การนำข้อมูลขนาดใหญ่มาใช้ในการวิเคราะห์ประมวลผลเพื่อช่วยในการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งการประมวลจากข้อมูลขนาดใหญ่นั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์ไม่สามารถทำเองได้ในเวลาอันสั้น นอกจากนี้ ยังรวมถึงการสร้างแอพพลิเคชั่น (Application) มาใช้เป็นตัวกลางเพื่อช่วยเสริมความสามารถในการแสดงผลและการบริหารจัดการข้อมูลที่ง่ายซึ่งผู้ใช้ทั่วไปสามารถเข้าถึงและเข้าใจผลการวิเคราะห์ข้อมูลได้ดีมากขึ้น


ที่ก้าวหน้าไปกว่านั้นคือการที่ระบบแห่งปัญญาสามารถเรียนรู้ได้ด้วยตนเอง (Machine Learning) ไม่ว่าจะเป็นการเรียนรู้จากการมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) หรือการเรียนรู้จากสิ่งแวดล้อมหรืออีกนัยหนึ่งก็คือระบบแห่งปัญญาจะเรียนรู้จนมีความสามารถแยกแยะสิ่งหนึ่งออกจากสิ่งหนึ่งได้ด้วยตัวของมันเอง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของระบบแห่งปัญญาที่เรียนรู้ได้ด้วยตัวเองเช่น IBM Watson in Healthcare


ในขณะที่ Dizanso (2018) ระบุว่า IBM Watson นั้นช่วยลดเวลาการค้นพบยาชนิดใหม่ได้เร็วขึ้นจากเดิมที่ใช้เวลาประมาณ 5-10 ปีเป็นอย่างน้อยตัวอย่างเช่น AI ของ IBM Watson นั้น ได้จัดอันดับโปรตีนจำนวน 1,500 ชนิด ที่มีความสัมพันธ์กับโรค ASL (Amyotrophic Lateral Sclerosis) โดยที่โปรตีน 8 ใน 10 ของโปรตีนที่ถูกใน 10 อันดับแรกนั้นพบว่าเป็นโปรตีนที่มีความสัมพันธ์กับโรค ALS และ 5 ใน 8 ของโปรตีนที่ IBM Watson ได้จัดอันดับไว้ไม่เคยมีรายงานว่ามีความสัมพันธ์กับโรค ALSมาก่อน (Hinchiffe, 2016) ซึ่ง ทัศนีย์ ตันติฤทธิศักดิ์ (2557) ได้ให้สัมภาษณ์ว่าโรค ALS นั้นยังไม่มีการศึกษาอย่างชัดเจนในประเทศไทยว่ามีจำนวนผู้ป่วยเท่าใด แต่มักจะพบโรคนี้ในผู้สูงอายุ และยังไม่พบสาเหตุที่แท้จริงว่าโรคนี้เกิดขึ้นจากสาเหตุอะไร


ระบบดิจิทัล (Digital System) เทคโนโลยีดิจิทัลปัจจุบันนั้นทำให้เราสามารถสำเนาข้อมูลในเวลาจริง (Real Time) ที่สามารถลงถึงรายละเอียดต่างๆ ในรูปแบบของของดิจิทัลผ่านเครื่องมือตรวจวัด (Sensor) ไม่ว่าจะเป็น โครงสร้างอาคารข้อมูลส่วนบุคคลที่เป็นรายละเอียดของการใช้ยาข้อมูลอาชญากร (ผ่านกำไลข้อเท้า) หรือข้อมูลอื่นๆ ซึ่งเราเรียกการสำเนาข้อมูลเหล่านี้ในโลกดิจิทัลว่า (Digital Twins) โดยข้อมูลสามารถส่งขึ้นไปเก็บบนคลาวด์ (Cloud) ซึ่งองค์กรสามารถดึงข้อมูลมาใช้งานได้อย่างรวดเร็วกว่ารูปแบบการทำธุรกิจในสมัยก่อน นอกจากนี้ ระบบดิจิทัลยังสามารถทำให้คอมพิวเตอร์สามารถสื่อสารสนทนากับมนุษย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Conversation Platform) รูปแบบการสื่อสารระหว่างมนุษย์กับโทรศัพท์มือถือ อย่าง Siri ของ Apple, Alexa ของ Amazon หรือ Google Assistant ใน Android เป็นต้น


เช่น การรักษาผู้ป่วยสามารถทำให้ผู้ป่วยเข้าใจสถานการณ์ของอุบัติการณ์ของโรคผ่านการทำงานโดยใช้ภาพเสมือนจริงที่เคลื่อนไหวได้ (VR, Virtual Reality) และผู้ป่วยสามารถสนทนาโต้ตอบกับเครื่องได้ ตัวอย่างด้านล่างแสดงให้เห็นถึงการโต้ตอบระหว่างคนกับแอพพลิเคชั่น Google Assistant โดยสอบถามว่า ร้านขายยาใกล้บ้านนั้นอยู่ตรงไหน ซึ่ง Google Assistant ก็ได้ทำการค้นหาและรายงานผล อีกคำถามคือยาพาราเซตามอลนั้น ใชัในการรักษาอาการใดบ้าง ซึ่ง Google ก็ได้ทำการค้นหาให้ดังภาพด้านล่าง


ระบบโครงข่าย (Mesh System) ระบบโครงข่ายนั้นเป็นระบบการเชื่อมโยงข้อมูลและแหล่งข้อมูลต่างๆ เสมือนกับว่าทุกคนนั้นถือข้อมูลชุดเดียวกันหรือเรียกกันว่า บล็อกเชน (Blockchain) และหากมีการเปลี่ยนแปลงข้อมูลเกิดขึ้น ทุกคนก็จะรับรู้ร่วมกันถึงข้อมูลที่เปลี่ยนไป บล็อกเชนในเริ่มแรกเข้ามามีบทบาทในเรื่องของธุรกิจการเงิน เพื่อทำให้เกิดความน่าเชื่อถือในเรื่องธุรกรรมการเงิน นอกจากนี้ เพื่อทำให้ธุรกรรมทางการเงินนั้นลดความเสี่ยงลงซึ่งข้อมูลจะถูกส่งมาจากการประมวลผลของระบบต่างๆ ที่เราใช้จับวัดเข้าสู่โครงข่าย บล็อกเชนซึ่งหากชุดข้อมูลที่ได้รับหลังจากวิเคราะห์แล้วพบความผิดปกติ ระบบก็จะทำการแจ้งเตือนให้เราระมัดระวัง หรือเราอาจจะสามารถวางแผนในตอบรับกับความเป็นไปได้ของเหตุการณ์ผิดปกติที่จะเกิดขึ้น (Continuous Adaptive Risk and Trust Assessment, CARTA) Siwichi (2017) ระบุว่า


ภายใน 10 ปีข้างหน้า บล็อกเชนจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในเรื่องห่วงโซ่การจัดหายา เช่น จะลดปัญหาของการขายยาปลอม ขายยาผิดประเภทยาไม่มีทะเบียน การจัดและส่งยามอบให้กับผู้ซื้อผิด การส่งมอบยาที่หมดสภาพให้ผู้ซื้อ (อาจเกิดจากการไม่สามารถควบคุมอุณหภูมิให้อยู่ในข้อกำหนด) การซื้อยาจากตัวแทนหรือระบบขายส่งจะสามารถติดตามได้อย่างโปร่งใสมากขึ้น ด้วยระบบติดตามและค้นหา Track-and-Trace ซึ่ง Siwichi ยังได้เสริมว่าด้วยระบบดังกล่าวจะกลายเป็นรูปแบบใหม่ของการจัดหายาของร้านขายยาในสหรัฐฯ และจะพัฒนาในรูปแบบเดียวกันในประเทศอื่นๆ


เทคโนโลยีหลักๆ ทั้ง 3 ประการนั้น จะส่งผลกระทบในวงกว้างต่อการทำธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมและไม่จำกัดด้วยขนาดของธุรกิจ นอกจากนี้ เทคโนโลยียังส่งผลกระทบต่อการปรับตัวของภาครัฐในหลายมิติไม่ว่าจะในมิติของการให้การบริหารและการให้บริการทางสาธารณสุข ในมิติการออกกฎหมายควบคุมและป้องกันหรือส่งเสริมผู้อยู่ในธุรกิจการสาธารณสุข หรือในมิติของผู้ใช้ที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจาการนำเทคโนโลยีมาใช้ ในส่วนของธุรกิจนั้น เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการทำธุรกิจ (Business Format) ไปจากรูปแบบเดิมมากขึ้นร้านขายยาในยุคดิจิทัลยังไม่จบนะครับในฉบับหน้าผมจะมาต่อในเรื่อง ร้านขายยาชุมชนจะนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เป็นเครื่องมือได้อย่างไร

ตอนที่ 2 

smmagonline – ฉบับที่ผ่านมา ได้กล่าวถึง เทคโนโลยีที่มีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมที่บริษัทที่ปรึกษาการ์ดเนอร์ Gartner) ได้ระบุไว้ว่า สามารถแบ่งได้ออกเป็น เทคโนโลยีใหญ่ๆ ใน 3 หัวข้อ ได้แก่ 1. ระบบแห่งปัญญา (Intelligent System) 2. ระบบดิจิทัล (Digital System) และ 3. ระบบโครงข่าย (Mesh System) ในฉบับนี้ จะมาต่อกันในประเด็นเรื่องของ ร้านขายยาชุมชนกับเทคโนโลยีดิจิทัลตามที่ได้เกริ่นไว้

ร้านขายยาชุมชน (Independent Drugstore) โดยส่วนใหญ่มักมีข้อจำกัดในการนำเทคโนโลยีที่ได้กล่าวในเบื้องต้นไปใช้ เนื่องจากร้านขายยาชุมชนส่วนใหญ่มีขนาดเล็ก ขาดทรัพยากรทั้งด้านเภสัชกร ด้านพนักงานและด้านเงินทุนเพียงพอที่จะบริหารจัดการกับปริมาณของข้อมูลจำนวนมากหากไม่มีหน่วยงานของรัฐเข้ามาช่วยเหลือ นอกจากนี้ หลายที่ยังขาดความรู้ความเข้าใจในการนำเทคโนโลยีมาใช้หรือมาปรับใช้ แต่อย่างไรก็ตาม การเพิกเฉยหรือไม่สนใจในเทคโนลยี ก็จะทำให้ร้านค้านั้นล้าหลัง หรือไม่ที่สุดก็จะยากที่จะปรับตัวขึ้นมาแข่งขัน จึงเป็นคำถามที่เกิดขึ้นว่า “ร้านขายยาชุมชนควรปรับตัวอย่างไรในโลกดิจิทัล”

สำหรับข้อเสนอแนะเพื่อให้ร้านขายยาชุมชนปรับตัวเพื่อตอบสนองความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลและต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้ใช้ยาที่เปลี่ยนไป มีดังนี้

ปัจจุบันภาพคิดของการทำการตลาดได้เปลี่ยนไปจากการมองผู้ซื้อในลักษณะเป็นบุคคล (Individual Target Marketing) มาเป็นการมองในลักษณะของกลุ่มชุมชน (Community-based Target Market) ดังนั้น ร้านขายยาชุมชนจึงต้องพิจารณาการเข้าไปเป็นสมาชิกกลุ่มต่างๆ ในสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นแม้ลูกค้าจะมีประสบการณ์เห็นสินค้าผ่านสื่อหลายอย่าง แต่ปัจจุบันลูกค้าจะให้ความไว้เนื้อเชื่อใจกับสมาชิกของกลุ่มสังคมออนไลน์ (Social Circle) มากกว่า (Kotler, et al. 2017) ดังนั้นการเข้าไปร่วมอยู่ในกลุ่มสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่ม Line, Facebook, Pantip, Twitter หรือกลุ่มสังคมออนไลน์อื่นๆ จะทำให้ร้านค้าสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อความคิดของสมาชิกได้ดีกว่าเพียงแต่ตั้งรับอยู่ในร้านขายยา

ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ของเส้นทางการซื้อหรือใช้ยานั้น เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการที่จะทำให้ได้รับความน่าเชื่อถือจากผู้ซื้อ จุดสัมผัสของประสบการณ์นั้นแม้จะมีส่วนหนึ่งเกิดขึ้นที่ร้าน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจุดสัมผัสเหล่านั้นจะต้องเกิดขึ้นที่ร้านเสมอไปจุดสัมผัสของประสบการณ์อาจจะมาจากเรื่องราวคำปรึกษาที่ร้านขายยาได้แบ่งปันบนโลกออนไลน์คำปรึกษาผู้ซื้อได้รับเมื่อโทรศัพท์มาหา ความเข้าใจถึงสภาพการณ์ของอารมณ์ของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยาในขณะที่มาขอคำปรึกษา การสร้างประสบการณ์ของจุดสัมผัสที่สำคัญ จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยา ไม่ว่าจะเป็นการซื้อยาทดแทนยาที่ได้ใช้ไป (Refilled Order) การแนะนำบอกต่อ (Advocate Customer) อิทธิพลที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจใดๆ ของผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยานั้นเกิดได้จาก 3 แหล่งใหญ่ๆ (Kotler, et al., 2017) ได้แก่

เกิดขึ้นจากตัวเอง (Own Influence) อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจนี้ นั้นมาจากตัวผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยาเองผ่านประสบการณ์ของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือการรู้จักแบรนด์ของผลิตภัณฑ์

เกิดจากแหล่งภายนอก (Outer Influence) อิทธิพลทางความคิดมีผลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก เช่น เห็นจากโฆษณา ข้อมูลจากพนักงานขาย หรือจากบริการด้านการขาย

เกิดจากแหล่งอื่นๆ (Other Influence) อิทธิพลทางความคิดนั้นเป็นผลมาจากสิ่งแวดล้อมภายนอกเช่นเดียวกับ Outer Influence แต่อิทธิพลต่อการตัดสินใจดังกล่าวจะเป็นสิ่งแวดล้อมที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้ซื้อหรือผู้ใช้ เช่น การบอกต่อ ในกลุ่มสังคมเดียวกันเช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท หรือกลุ่มสังคมที่ผู้ซื้อหรือผู้ใช้นั้นเป็นสมาชิกอยู่ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม ซึ่งงานวิจัยของบริษัท Nielsen ในปี 2015 ระบุว่า 83% ของผู้ที่ทำการสำรวจใน 60 ประเทศ ระบุว่า ครอบครัวและเพื่อนคือแหล่งข้อมูลที่พวกเขาไว้วางใจมากที่สุด และอีก 66% ชี้ว่าพวกเขาจะให้ความสนใจกับความคิดเห็นของคนอื่นๆ ที่เข้ามาเขียนข้อความ หรือให้ข้อมูลทางออนไลน์

เทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้ร้านขายยา และเภสัชกรได้รับความสะดวกมากขึ้นในการบริหารจัดการร้านขายยา การจัดเก็บและควบคุมยาและสินค้าคงคลัง การเก็บข้อมูลการขายหรือการสื่อสารกับผู้ซื้อหรือผู้ใช้ยา ดังนั้นเภสัชกรจึงควรปรับตัวในการเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ เพื่อให้ร้านขายยาของตนเองนั้นสามารถลดจุดอ่อน และภัยคุกคามของการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในอุตสาหกรรมยาและเวชภัณฑ์ ในต่างประเทศนั้นร้านขายยาชุมชมมีแนวโน้มของการใช้แอพพลิเคชั่นในการให้บริการเพิ่มมากขึ้นให้ลายวัตถุประสงค์ เช่น การเปรียบเทียบราคายาที่จัดจำหน่ายของแต่ละร้าน การค้นยาที่ตรงกับอาการเบื้องต้น การซื้อยาซ้ำ (Refilled Medicine) หรือใช้ในการส่งเสริมการขาย เช่น Extracare, EMedstore เป็นต้น

ถึงแม้การขายยาและเวชภัณฑ์ในประเทศไทยยังติดขัดด้วยข้อกฎหมายและกฎระเบียบ ก็ไม่ได้เป็นข้อจำกัดของเภสัชกรหรือผู้บริหารร้านขายยาชุมชน ในการไม่นำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีอย่าง Moblie Application ของร้านขายยาอาจจะไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงเพื่อการขายยา แต่ยังถูกใช้ในวัตถุประสงค์อื่นๆ ได้ เช่น เป็นช่องทางการให้คำ ปรึกษา การนัดหมาย การระบุอาการ การบอกตำแหน่งร้านค้า การนำเสนอสินค้าประเภทอื่นๆ หรือองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้กับผู้รับบริการ การสร้างการบอกต่อ เป็นต้น


เกี่ยวกับผู้เขียน: บุริม โอทกานนท์

บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จบปริญญาโทการศึกษาด้านการบริหารจากนิวแฮมป์เชียร์ คอลเลจ ประเทศสหรัฐอเมริกา และกำลังศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการที่ออสเตรเลียปัจจุบันเป็นประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล รวมทั้งเป็นกรรมการบริหารศูนย์ประยุกต์และบริการทางวิชาการมหาวิทยาลัยมหิดล และยังเป็นวิทยากรรับเชิญให้กับหน่วยงานของรัฐและบริษัทอีกหลายแห่ง มีผลงานด้านการวิจัย และการเขียนหนังสือ cmburim@mahidol.ac.th